Sobredosis de realidad: Reflexiones sobre el mercado digital – Manuel Gil y Jorge Portland

Comenzamos planteando la idea de que seguimos comprando libros en papel, y en librerías, y sólo alguno en digital, a pesar de que tenemos un eReader Sony PRS-700 y una tableta también de Sony. ¿Por qué ocurre esto? Muy sencillo, es nuestro hábito de lectura y compra, sustentado en un lógico apego cultural-educacional-generacional al papel con tinta, desde una óptica de marketing se diría que carecemos de la necesidad de leer en pantallas. ¿Somos por ello unos trogloditas? Creemos que no. Sin embargo, estamos muy al tanto de cómo evoluciona el mercado aquí y en otros países. Aquí el mercado no despega todavía, y nos hacemos una pregunta: ¿es imprescindible y necesario que el mercado digital despegue ya? ¿Por qué? Estamos seguros de que cuando algunos apóstoles digitales lean esto comenzarán a pensar que somos una rémora de la edad de piedra. Analizando las cifras del mercado español y las internacionales podemos concluir que tampoco fuera la cosa está mucho mejor. Veamos algunas cifras bastante contrastadas. Al cierre de 2011 la tormenta no se ha desatado. Solo ha habido un ligero chirimiri. Si es cierto que se ha cerrado 2011 con la venta digital representando un porcentaje cercano al 3% considerando en esta cifra tanto las descargas (entre 120.000 y 140.000) de libros generalistas como la venta digital de la edición académico-jurídico-técnica. También es cierto que la producción de títulos digitales ha concluido en 2011 con un incremento del 38%. Unos 18.000 títulos. El volumen de títulos vivos en España está en torno a los 400.000 títulos. Imaginemos el tiempo que tiene que pasar hasta alcanzar una cifra parecida en digital, o unas ventas cercanas a los 228,23 millones de ejemplares vendidos en España en 2010 de los 302,6 millones de libros editados en papel. Y las cifras internacionales son similares. Alemania en descarga de libros generalistas está en torno al 1,5%. ¿Y alguien dirá que en EEUU están ya en el 20%? ¿Es esto cierto? De ninguna manera, colaboradores de la revista Texturas en EE.UU. nos envían datos que nos señalan que el mercado trade representa allí en torno al 8% sobre la totalidad del mercado del libro. Y es que hay una guerra frontal de cifras exageradas y manipuladas descaradamente para favorecer a otras industrias. La cacharrería presiona y cotiza al alza.

En cualquier caso, en los dos últimos años la actitud de la edición ha cambiado. Se ha pasado del “vade retro” al “pase sin llamar”. Los editores están digitalizando a un ritmo que viene determinado por la disponibilidad inversora de la que cada uno es capaz.  Y los que llevan ya año y medio vendiendo “digital” con Libranda y otras plataformas comienzan a sacar interesantes conclusiones de la experiencia. La primera y principal es que los márgenes van abiertamente a la baja, lo que les obligará a reconfigurar de manera decidida sus modelos de negocio y estructuras empresariales. Lo que si hay que contemplar es que las estructuras empresariales deberán prever una reducción radical de los márgenes de contribución a beneficios, y el negocio editorial evolucionará de un negocio de relación a un negocio de eficiencia operativa y de gestión. Los tiempos de los multiplicadores (factor K) hiperelevados se han terminado. Es por ello que los editores tienen un interés muy menguado en que el mercado despegue. Ahora y durante mucho tiempo todavía su negocio (y el beneficio) estará en el papel. Es lógico y comprensible. Si hablas con libreros te acaban reconociendo que de momento, y ante esta incertidumbre, es mejor que no despegue, pues ven probable que este mercado, en su vertiente generalista, será para muy pocos actores. Aquí hay que visualizar la situación de EE.UU., con un mercado digital duopólico de dos marcas que atesoran más del 80% de la cuota de mercado, y esperemos que no acabe con una sola. Intuyen, con razón, que será muy difícil subsistir en un mercado en el que el tráfico y la rotación serán los imperativos para vender, y encontrar una vía de reconversión de las librerías no será fácil, libros-cafetería, libros-vinoteca, libros-restaurante, no son la solución, quizá la cosa vaya por otro lado, libros-prescripción-club de lectura-actividades culturales-centro social, no lo sabemos. Que el negocio digital no dará para 1.000 librerías es una evidencia empírica.

Por otro lado creemos necesario recalcar algunos factores interesantes de analizar para explicar lo que está ocurriendo, y partimos de la base de que el ebook no salvará a la industria editorial, los márgenes en los que la edición puramente digital se moverá no permitirán compensar la venta de papel impreso, pero sí forzará una reconversión todavía más profunda. Veamos algunos elementos de reflexión:

• Para que un mercado se desarrolle tiene que existir en el ambiente una necesidad insatisfecha, y la lectura en pantallas no existe más que en franjas muy determinadas de tekis. Los hábitos lectores están todavía anclados en el papel, aunque muchos no lo reconozcan. Si nos dicen que en el futuro todo esto será digital, estamos completamente de acuerdo. No tenemos la más mínima duda. Pero hoy no, mañana.

• Inversiones. En un momento económico como el que atravesamos el decidir una apuesta fuerte por la digitalización supone meditar mucho el asunto. ¿A qué años programamos el ROI? Pensemos en el coste de oportunidad.

• Cultura digital. No existe patrones de cultura digital en amplias capas de la población, que en muchos casos son los que sostienen la compra de libros en España. Las generaciones jóvenes ya es otra cosa, pero tienen un gravísimo problema de paro y renta.

• Política fiscal. Un IVA del 18% es manifiestamente inconcebible. Hay que presionar hacia un IVA reducido. Evidentemente es un contrasentido que los libros en papel tengan un tipo impositivo del 4% y los digitales un 18%, bien es cierto que en la UE la idea es la de avanzar en la eliminación de los tipos reducidos, dejando estos sólo para productos de primera necesidad.

• Canibalización de formatos. Es evidente que un lanzamiento simultáneo de formatos. como parece que apunta el mercado y sería deseable, conllevará la desaparición del bolsillo y el enorme sufrimiento de la pasta dura. El consumidor, que no es tonto, buscará el comprar al menor precio posible. Lógico.

• Cerrazón de autores y agentes. Para un editor que quiere digitalizar la tarea se complica cuando autores y agentes no ceden derechos digitales. Es muy frecuente que para sacar un ebook al mercado debas hacer una lista de cinco y esperar a tener suerte.

• Lucha por los derechos de autor. Hay muchos agentes en el sector que consideran que se van a hacer millonarios con la apropiación de los derechos digitales, la lucha por las regalías es una batalla que está en el aire.

• El aumento y abaratamiento del parque de dispositivos. Es obvio que a mayor parque deberá haber mayores ventas. Nos comentaba un editor amigo que la semana posterior al día 6 de enero varias plataformas registraron un nivel de descargas muy elevado.

• Cuando nos señalan que en digital se están vendiendo los mismos títulos que en papel observamos que el nivel de backlist es tan exiguo que impide el poder analizar una larga cola de fondo de catálogo.

• Procesos de usabilidad en la compra y compra en muy pocos clicks. Aunque se ven mejoras sustanciales en numerosas páginas web, todavía deberán mejorar un poco las páginas de compra digital.

• El efecto clonación. Del PDF de imprenta al ebook. Hemos hecho descargas de ebooks para analizar que, sencillamente, son una guarrería. Hay todavía mucho editor vendiendo PDF’s de imprenta como ebooks, e intentan pasar por sofisticados paladines de la modernidad.

• Ritmos. Alcanzar un 50% del catalogo editorial comercial español llevará todavía 3 o 4 años, si no se detiene el ritmo de digitalización actual por la situación financiera de las editoriales. Lo razonable sería un plan de apoyo a la digitalización para alcanzar una cierta velocidad de crucero.

• El coste oportunidad. Sostenemos la tesis de que mientras el coste de oportunidad sea más alto en una página legal que en una red de intercambio el problema se agudizará.

• Demanda cultural alternativa (para algunos piratería). Una descarga ilegal no es igual a una venta perdida. Este tema está a nuestro juicio muy mal enfocado por la edición. El mundo editorial no puede aparecer ligado a entidades de dudosa imagen y lo que es más importante, su campaña hay que enfocarla en el medio plazo en cuanto a insistir en elementos educativos. Recurrir a la policía del copyright con el poder de difusión y transmisión que las redes tienen es cuando menos hacerse el harakiri. Ante un desabastecimiento, la gente se va a las redes P2P. Entre la “barra libre” y “la criminalización” hay que encontrar una tercera vía. El consenso y la adaptación a los tiempos es la clave. La descarga ilegal es el síntoma de una etiología más profunda.

• Los precios. Se insiste en que para vender libros electrónicos los precios deben bajar mucho más. ¿Hasta dónde? Si la presión de precios va tan a la baja (para los que quieren ir a un mercado de todo a un euro hay que decirles que una traducción del japonés de 250 páginas cuesta unos 3.000 euros), el modelo de negocio será insostenible.

• El margen. Con los precios a la baja los márgenes se volatilizan. Los libreros se quejan de que el margen del 25% que las plataformas les ofrecen es bajo. Deberán pensar que los márgenes se acabarán reduciendo mucho más para toda la cadena de valor.

• El momento económico. Evidentemente una contracción tan brutal del consumo como la que padecemos no ayuda a despegar a ningún mercado, por muy emergente que sea. Si el mercado del libro en papel está muy tocado, las descargas no iban a ser menos. No olvidemos que el consumo por español de libros no de texto está en torno a los 27 euros anuales, y los dispositivos y tabletas todavía son caros.

• El tsunami del gratuito. Para nosotros este es el tema más importante. La red ha universalizado el publicar (en cualquier formato), y el volumen de contenido gratuito será exponencial. La labor editorial se debe repensar en este contexto.

• Menos top ten y más backlist. Un mercado apalancado en una sobrealimentación de novedades en un mercado hiperfragmentado no debe impedir que un mercado de “larga cola” se configure.

• Dinamizar o dinamitar del sector. Cuando leemos que la llegada de determinada plataforma dinamizará el mercado nos da la risa, pues no creemos que se refieran a las leyes de la dinámica de Newton. ¿Qué quieren decir? ¿Qué forzará los precios a la baja hasta un extremo que desapareciendo la edición tradicional acabará por quedarse ella sola el negocio? Esto colinda más con la dinamita.

Al igual que en física existe la ley de la gravedad y en matemáticas la ley conmutativa, en economía existe la ley de la oferta y la demanda, y la interrelación de las mismas es lo que acaba por estructurar un mercado. Con una razonable y pausada cautela se ha comenzado a estructurar una oferta legal a la que no está respondiendo la demanda. El dinero, que no es tonto, fluye hacia donde hay beneficios y plusvalías, hoy en día hacia la prima de riesgo, y el mercado digital es hoy por hoy una mera expectativa cargada de incertidumbre. Muchos editores están trazándose una estrategia de gran prudencia, de los libros enriquecidos ya hablaremos más adelante, pues cuando lleven texto, imagen y sonido no creo que los teóricos del “todo a uno” piensen que se podrá monetizar el contenido a esos precios. La táctica es que se está digitalizando a velocidades bajas, también porque el momento económico así lo exige. Malos tiempos no sólo para la lirica, sino también para la épica.

Terminamos con la idea que más nos preocupa: ¿será posible, en un escenario con estas características, hacer dinero con los contenidos? Si lo gratuito termina siendo un tsunami, para hacer dinero con el contenido habrá que ser Houdini o el Mago Merlín. El sector debe encontrar un patrón de transición digital razonable, buscando reubicar las librerías en el nuevo ecosistema y oponiéndose frontalmente a monopolios o duopolios, sin presiones interesadas de nadie. Sin prisas pero sin pausa. Y con cautela y prudencia como divisas.

Manuel Gil es autor del blog @ntinomias libro y coautor junto a Joaquin Rodriguez del libro “El paradigma digital y sostenible del libro” (Trama Editorial, 2011.)

Jorge Portland es autor del blog disquisición{es} y consultor del sector editorial.

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